Veel bedrijven en instellingen gaan – als het gaat om aandacht van de media - gebukt onder een minderwaardigheidsgevoel. Ten onrechte. De gedachte dat datgene waar zij zich mee bezighouden oninteressant is voor krant, radio of tv is vaak misplaatst. Het punt waar ze moeite mee hebben is het formuleren van een verhaal dat de journalist aanspreekt.

Dat valt de betrokkenen overigens niet kwalijk te nemen; ze zijn immers hun business ooit begonnen om dat product te maken waar ze heilig in geloven. Niet om PR & Communicatie te bedrijven, een zaak waar een ondernemer minder voeling mee heeft. No sweat, ieder zijn ding.

Welke publicitaire mogelijkheden je als MKB’er hebt laat zich fraai illustreren met een opdracht die ik dit voorjaar heb mogen uitvoeren voor Zorgenwelzijnplein.nl. Initiator ZW Haaglanden wilde de lancering van deze internetportal groots in de media terugzien.

Essentieel bij een opdracht is een goede briefing. Geen haastwerk, maar een diepgaand gesprek met de directeur of projectleider waarin de casus van alle kanten wordt belicht. Ik kan hierover een uitgebreid verhaal afstreken, maar in feite komt het neer op het grondig doorzagen van het onderwerp aan de hand van de bekende 5 journalistieke w’s (wie/wat/waar/wanneer/waarom). Koppel het vervolgens aan maatschappelijke relevantie (raakt het een thema dat publicitair speelt of kan gaan spelen) en het gewenste bereik van de boodschap (geografisch, type media), et voilà daar hebben het raamwerk waarbinnen we aan de slag kunnen.

Voor Zorgenwelzijnplein.nl betekende dit dat we het niet zozeer over de internetportal zouden hebben. Dat gegeven is voor de opdrachtgever interessant, maar de doorsnee journalist ligt echt niet wakker van de zoveelste website. Dus gingen we op zoek naar de achterliggende reden voor het oprichten van de portal. Die bleek vooral te liggen in het dreigende personeelstekort in de zorg. Prima, maar als je het bij die formulering houdt geef je de media nog niet veel houvast. Verder spitten dus. Op zoek naar dat ene cijfer die de ‘sense of urgency’ van je probleemstelling (dreigend personeelstekort) keihard positioneert.

Dat cijfer bleek ‘45.000 extra vacatures’ te zijn die in 2025 onvervuld blijven als op korte termijn niets gedaan wordt om de zorg aantrekkelijker te maken. Die 45.000 stond in geen enkel rapport, maar viel op basis van een officieel cijfer wel te herleiden naar Haaglands niveau. Met dit statement hadden we direct de aandacht van de media waarvan we vooraf hadden bepaald dat we die wilden bereiken (AD Haagsche Courant, RTV West).
Wat je vervolgens te doen staat is journalistiek meedenken met de redacties. Met louter een cijfer kunnen ze immers nauwelijks een kolom vullen. De oplossing was een reportage met een ervaren verpleegkundige die een geloofwaardig verhaal over werken in de zorg kon vertellen. Dus niet alleen rozengeur en maneschijn, maar ook over de lange dagen, contact met lastige familieleden en emotionele betrokkenheid. Zodat duidelijk wordt dat je uit het goede hout gesneden moet zijn om de zorg aan te kunnen, wat het probleem (personeelstekort) nog nijpender maakt. Want met louter het ‘opentrekken van een blik mensen’ om de tekorten te dichten kom je er niet.

De gevolgde strategie betaalde zich uit in een opening van het Haagse katern van AD en een uitgebreid interview op de volgende pagina met verpleegkundige Lia de Wolff (Florencia – verpleeghuis Westhoff Rijswijk). Ook op AD-online verscheen een uitgebreid verhaal. In de loop van de dag kwam het item op zowel het radio- als tv-journaal van RTV West (1.30 minuut op prime time).

Het rendement op langere termijn is de opname van ZW Haaglanden – als deskundige op het gebied van zorg – in de telefoonlijstjes van verschillende redacties. En het PR-bureau heeft in een direct en inhoudelijk contact met de journalist zichzelf bewezen. Een volgende keer wanneer hij belt met een interessant verhaal zal dat goede herinneringen oproepen.